12주차 _ 광고 전략

[12주차 수업 _ 광고 전략]
1. 세계 대전과 대공황 시대의 광고
2. 광고 전략

 

 

<세계사 주요 정리>

시대 구분	시기 (대략)	주요 특징	역사적 사건 (대표 예시)
고대	기원전 3,000년경 ~ 서기 476년	문명의 탄생, 문자 사용, 제국 성립	- 메소포타미아 문명 - 이집트 문명 - 알렉산더 대왕의 정복 - 로마 제국의 발전
중세	476년 ~ 15세기 후반 (약 1492년)	종교 중심 사회, 봉건제, 십자군 전쟁	- 서로마 제국 멸망 (476년) - 흑사병 유행 - 비잔틴 제국 멸망 (1453년) - 콜럼버스의 신대륙 발견 (1492년) - 인쇄술 개발
근대	15세기 후반 ~ 18세기 말 또는 19세기	르네상스, 종교개혁, 절대왕정, 계몽사상, 과학의 발달	- 인쇄혁명 (14~16세기) - 루터의 종교개혁 (1517년) - 프랑스 혁명 (1789년) - 산업혁명 시작 (18세기 후반)
현대	19세기 ~ 현재	산업화, 민주주의 발전, 세계 대전	- 제1차 세계대전 - 제 2차 세계대전 (1939~1945년) - 냉전, 정보화 사회 등

 

 

1. 세계 대전과 대공황 시대의 광고

 

   1. 1차 세계 대전 (1914년 ~ 1918년)

• 정치적 배경
  • 제국주의 경쟁
    • 19세기 말, 유럽 열강은 식민지 확장을 둘러싸고 경쟁하고 있었음.
    • 특히 영국 vs 독일 / 프랑스 vs 독일 간의 대립이 첨예함.
  • 동맹 체제 형성
    • 복잡한 외교 동맹 체제가 유럽 전체를 전쟁으로 끌어들임.
    • 삼국 협상: 영국, 프랑스, 러시아
    • 삼국 동맹: 독일, 오스트리아 - 헝가리, 이탈리아
  • 민족주의의 격화
    • 발칸 반도에서 슬라브 민족주의 고조 → 오스트리아와 세르비아 간 긴장 고조
      • *슬라브 민족주의: 오스트리아 - 헝가리는 다민족 제국이었고 슬라브 민족(세르비아인, 크로아티아인, 보스니아인, 러시아인 등)이 하나의 공동체로서 뭉쳐서 독립적인 국가를 만들고자 한 민족 운동. 특히 세르비아인의 영향력이 컸음.
    • 1914년 사라예보 사건: 오스트리아 황태자 암살 → 전쟁 도화선
  • 경제적 배경
    • 산업혁명 이후 경제 성장
      • 유럽 각국은 공업 생산력 확대에 따라 새로운 시장과 자원 확보 필요성 증대
      • 후발 산업국 독일은 해외 시장과 식민지 확보에 공격적으로 나섬. 기존 열강(여러 강한 나라)과 충돌
    • 무기 산업 발달
      • 군수 산업의 발달로 유럽 각국은 군비 확장을 거듭
      • 군산 복합체가 형성되어 군대와 산업이 결합도니 새로운 산업 방향 등장
  • 사회적 배경
    • 대중 언론과 애국주의 확산
      • 신문, 잡지 보급 확대 → 민족주의 및 전쟁 정당화 담론 유포
      • 전쟁을 영웅적으로 묘사하는 분위기 조성
    • 노동자의 불만 누적
      • 산업화 과정에서 빈부 격차 확대
      • 노동 조건 개선 요구, 사회주의 운동 확산 → 지배층은 전쟁을 통해 내부 불만 해소 시도
        • * 지배층은 전쟁을 통해 국민들이 외부의 적에 집중할 수 있게 하고 전쟁 승리로 민족주의 고취를 얻고자 함하며 사회주의자나 노동자의 불만을 덮으려 함. 특히 독일, 오스트리아, 러시아 등의 제국들은 내부 분열을 막기 위해 전쟁을 오히려 정치적 해법으로 간주함.

   2. 1차 세계 대전 당시 광고의 특징

• 주요 특징
  • 신문, 잡지 광고 중심
  • 일러스트레이션 사용 확대
  • 유명 인사, 과학적 주장을 내세운 광고 증가 (* 초기 과학적 광고가 등장)
  • 초기 라디오의 상업적 사용 등장
• 애국심과 상업의 결합
  • 기업들은 자사 제품을 애국적 이미지와 결합해 광고함으로써 소비를 권장
  • "이 물건을 사는 것은 군을 돕는 일"이라는 메시지 활용. 소비 행위 = 애국적 행위 강조
  • ex) 전쟁채권 구매 독려 광고에 기업들의 자사 로고와 함께 참여
  • ex) 전쟁물자와 관련된 자재를 공급하는 기업이 "전쟁을 위한 기업"이라는 이미지 강조
• 전시(전쟁 시기) 경제에 맞춘 마케팅 전략
  • 전시 배급제와 자원 부족 등의 영향으로 상품 공급이 제한되자, 기업들은 경제성, 내구성, 다목적 사용성을 강조하는 전략을 사용함. * 배급제: 전쟁 중 생필품이나 자원을 국가가 통제하고, 일정량만 배급하는 제도
  • 절약, 재사용, 효율성과 같은 키워드가 자주 등장함.
  • 특히 여성 소비자를 대상으로 전쟁에 기여하는 주부의 이미지를 부각.
• 여성 대상 광고 증가의 배경
  • 많은 남성이 전쟁터에 나가면서 여성들이 노동시장에 대거 진입함.
  • 화장품, 의류, 악세서리, 가정용품 등에서 여성을 겨냥한 광고가 증가.
  • 여성의 사회적 역할 변화를 반영한 메시지를 담기도 함. ex) 여공(공장에서 일하는 여자), 간호사
• 정부 선전과 상업 광고의 경계가 모호해짐.
  • 정부 선전 포스터와 민간 광고가 유사한 시각 언어와 메시지를 공유
  • ex) 군인 이미지를 넣은 상품 광고, '군을 돕는 제품'이라는 슬로건 사용
  • 정부 선전 포스터 디자이너들이 상업 광고도 함께 작업하는 경우가 많았음.

   3. 대공황 시대 (1929년 ~ 1939년) 

• 정치적 배경
  • 1차 세계대전 이후의 국제질서 불안
    • 베르사유 조약으로 형성된 국제 질서는 불평등하고 불안정함.
      • * 베르사유 조약: 1919년 6월 28일, 제1차 세계대전 이후 독일과 연합국 사이에 맺어진 강화 조약
    • 미국은 고립주의 정책 → 유럽 재건에 충분한 지원 X
      • * 고립주의 정책: 미국이 국제적인 분쟁이나 협력에 참여하지 않고, 자국 안에서 국익을 추구하는 정책
    • 국제 정치 불안정성이 경제 위기 대응 실패로 이어짐.
  • 자유주의 확산
    • 미국을 비롯한 자본주의 국가들의 자유방임주의 확산
      • * 자유 방임주의: 개인의 경제 활동의 자유를 최대한 보장하고 국가의 간섭을 가능한 배제하는 경제 사상
    • 초기에 정부의 위기 대응이 미흡하거나 소극적이었음.
• 경제적 배경
  • 과잉생산과 소비 위축
    • 1920년대 미국 경제 호황 → 생산력 급증
    • 임금 상승은 상대적으로 더뎌 소비가 따라가지 못함. → 재고 누적
  • 과도한 신용과 주식 투기
    • 신용을 이용한 주식 투자와 부동산 투기 성행
    • 주식시장 거품 발생 → 1929년 10월 주식 시장 붕괴
  • 국제 무역의 축소
    • 각국은 보호무역주의 강화 → 관세 인상
    • 세계 무역 감소 → 세계적 불황 심화
• 사회적 배경
  • 대규모 실업과 빈곤
    • 미국에서만 약 1,500만 명 실업 → 전 세계적으로 고통
    • 노숙자, 굶주림, 자살률 증가 등 사회 불안 확대
  • 급진적 정치이념의 대두
    • 자본주의 체제에 대한 불신 확산
    • 공산주의, 사회주의 파시즘 등 급진 이념이 대중적 지지를 얻음.
      • * 파시즘:  민주주의를 부정하고 독재 정치를 공공연히 주장하는 것을 특징
    • 독일, 이탈리아, 일본에서 전체주의(자유주의와 상반됨) 체제 강화로 연결됨.

   4. 대공황 시대 광고의 특징

• 전략 변화
  • 소비심리 위축 → 가격 강조, 실용성 강조 광고 증가
  • 가정의 경제적 가치, 가성비 강조
  • 소비자 심리 연구의 초석: 소비자 분석의 시작
• 매체
  • 라디오 광고 본격화 (음성으로 감정 호소 가능)
  • 표준화된 광고 문구와 브랜드 로고의 통일화
  • 잡지 및 카탈로그 광고 증가
• 예시
  • 광고를 콘텐츠에 통합 → Procter & Gamble 라디오 연속극 '소프 오페라' 제작
  • Kellogg's : 가족의 아침 식사 중요성 강조
  • 라디오 협찬 활용

 

 

2. 광고 전략

 

   1. 광고 전략이란

• 광고 활동을 계획하고 실행하기 위한 종합적인 접근 방법
• 브랜드의 목표를 달성하고 타겟 시장을 효과적으로 분석, 집중하는 것을 목표
• 브랜드의 신뢰를 높이고 제품 또는 서비스를 소비자에게 매력적으로 전달하여 판매를 촉진함.
• 광고도 전쟁처럼 치열한 시장에서 살아남고 승리하기 위해 전략과 전술을 발달시켜옴.
• 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 오랫동안 현장에서 검증된 방법이라고 할 수 있음.
• 대표적인 광고 전략 종류 ▼
  • 광고회사 사치 앤 사치 - 브리프(The brief)모델
  • 제이월터톰슨 - 티플랜(T-plan)
  • 디디비 니드햄 - ROI 스프링보드(Springboard)
  • 에프씨비(FCB) - 그리드 모델(Grid Model)

   2. 광고회사 사치 앤 사치 - 브리프(The brief)모델

• 의미
  • 광고 전략 기획서의 요약을 뜻함.
  • 광고대행사가 광고주에게 광고전략을 브리핑하기 위해 작성된 원고란 의미도 있음.
• 특징
  • 요약과 압축
  • 광고전략 모델 가운데 가장 간단명료함.
  • 기초조사를 비롯한 수많은 기획서를 1~2장으로 요약한 것.
• 가장 중요한 점: 단순화
• 실질적으로 광고 회사 직원들이 브리프 모델을 기초로 기획서를 작성하고 회의를 진행함.
• 브리프 모델 사례 ex) Coca-Cola "Share a Coke" 캠페인
  • 2011년 호주에서 처음 시작 됨.
  • 최종 목표: 소비자들과 강력한 정서적 교감을 형성
  • 타겟 소비자: 10-20대 젊은 소비자
  • SMP: 개인화된 경험
  • 소구 근거: 자신의 이름이나 칭찬의 말이 인쇄되면 소비자의 자발적 참여가 증가

크리에이티브 브리프 양식

1. 왜 광고를 해야 하는가? ( 광고 배경 및 필요성 )

2. 광고를 함으로써 얻게 되는 것은 무엇인가? (광고 목표, 최종 목표)

3. 누구의 행동에 영향을 주고자 하는가? (목표 공중, 타겟 소비자)

4. 우리의 타겟이 광고를 통해 분명하게 인식해야 할 ‘단 하나’는 무엇인가? (컨셉, SMP)

5. 무엇이 그들에게 믿고, 확신하게 할 수 있는가? (소구 근거)

6. 우리가 목표를 달성한다면 가장 큰 타격을 입는 상대는 누구인가? (경쟁자)

7. 우리가 지속적으로 유지해야 광고의 색깔, 분위기는 무엇인가? (tone & manner)

 

   3. 제이월터톰슨 - 티플랜(T-plan)

• 광고 전략 기획 과정
  • 광고 목표
  • 메세지 전략
  • 매체 전략
  • 목표 소비자
• 목표 공중, 즉 타겟이 되는 소비자에게 가장 집중하는 전략
  • 소비자로부터 특정 반응을 얻어내기 위해 모든 역량을 집중하는 모델
• T-plan의 T: Target을 의미 (핵심 ▼)
  • 누구를 광고 대상으로 선택할 것인가
  • 무엇을 광고 대상의 마음에 남겨야 하는가 (주요 전략) : 광고의 제품 및 브랜드를 구매할 수 있도록 유도
• 티플랜의 모델 사례 ex) 나이키 Just do it
  
  • 목표 설정: 브랜드의 신뢰성과 운동을 통한 자기 개발을 강조
  • 인사이트 도출: 운동을 통해 자신을 극복하고 도전하는 소비자들의 욕구와 욕망을 발견하고 이를 기반으로 캠페인을 개발.
  • "Just Do It" 이라는 단순하고 강렬한 메시지를 통해 소비자들에게 운동을 시작하고 끝내는 것의 중요성을 강조

   4. 디디비 니드햄 - ROI 스프링보드(Springboard)

• 광고 전략에서 강조하는 점 3가지
  • 적절성: 메세지 내용이 제품 특성과 컨셉, 소비자의 특성에 적절해야 함. 소비자 반응도 적절하게 고려해야 함.
  • 독창성: 소비자의 욕구에 초점을 맞추면서 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 차별성과 창의성이 있어야 함.
  • 영향력: 광고가 매체를 통해 집행되었을 때 타겟 소비자들의 심리적 빈틈에 안착할 수 있도록 강력한 영향이 있어야 함.
• 위의 3가지가 있어야 광고주에게 ROI를 가져다 줄 수 있음.
  • "ROI가 있어야, ROI를 얻을 수 있다."
  • * ROI(Return on Investment): 투자 대비 얼마만큼의 수익이 났는지를 나타내는 지표
  • 광고 효과와 최적의 광고 예산과 마케팅 전략을 도출하는데 도움이 됨.
  • ROI 분석을 통해 특정 광고 채널이나 캠페인의 성과를 비교하고 어떤 광고 전략이 가장 효과적인지 판단 가능함.
• ROI 계산 방법
  • 투자한 광고의 총 비용과, 해당 광고로 얻은 총 수익을 정확하게 추적하고 분석해야 함.
  • ex) 광고에 1,000달러를 투자하고(총 비용) 이에 대해 3,000달러의 수익(총 수익)을 얻었다면
   

   5. 에프씨비(FCB) - 그리드 모델(Grid Model)

• 소비자의 구매 행동과 적절한 광고 전략을 적용하기 위한 통합 접근법
• 4가지 요소로 구성
  • 사고, 감정, 고관여, 저관여
• 우뇌 및 좌뇌 이론의 도움을 받아 설계됨.
  • 인체의 우뇌: 정서적 속성 = 모델의 감정 요소
  • 인체의 좌뇌: 이성적 행동 = 모델의 사고 요소
• 그리드 모델
  • 1사분면(유익적)
    • 소비자에게 높은 수준의 중요도를 가지며 범주에 고가 제품이 속함.
    • 일생에 한번 구매하는 고부가가치의 제품. (많은 정보 학습이 필요, 기본적으로 고관여 제품)
    • 잠재 고객들은 먼저 제품에 대해 사전 정보를 찾아보며 학습함, 구매의 필요성을 느낌, 최종 구매 결정을 함.
    • ex) 부동산, 토지, 보험, 자동차, 투자 등
  • 2사분면(정서적)
    
    • 소비자는 브랜드나 제품과 관계를 먼저 맺고나서 이에 대한 정보를 학습하고 그다음 구매함.
    • 소비자의 참여를 필요로 하는 가치있는 제품들은 감성적인 제품으로 간주됨.
    • 구매자는 먼저 (필요성)느끼고, 학습하고, 구매하게 됨. (정보 분석 < 구매자의 감성)
    • ex) 결혼 드레스, 보석, 고급 화장품, 골동품, 향수 등
  • 3사분면(습관적)
    
    • 고객들의 관여도는 매우 낮으면서, 분석적인 의사 결정 과정을 경험함.
    • 일상 필수품들이 포함됨.
    • 일단 제품을 구매하고, 자신의 목적을 해결해주는지 여부를 판단(필요성/느낌), 브랜드에 대한 신뢰도를 쌓음.(학습)
    • ex) 가정용 세제, 휘발유, 비누나 클렌징폼 등
  • 4사분면(만족적)
    • 소비자의 관여도는 크게 작용되지 않음.
    • 구매자에게 만족감을 제품들이 포함
    • 일단 제품을 구매하고, 경험에 대해 긍정 혹은 부정적인 느낌을 받음(필요성), 제품에 대해 알게 됨(학습).
    • ex) 아이스크림, 과자, 패스트 푸드, 탄산음료, 스파 의류 등