9주차 _ 광고 조사와 광고 기획(2)

[9주차 수업 _ 광고 조사와 광고 기획(2)]
1. 근대 시대의 광고(2)
2. 광고 기획
3. 시장조사와 기획 

 

 

<세계사 주요 정리>

시대 구분	시기 (대략)	주요 특징	역사적 사건 (대표 예시)
고대	기원전 3,000년경 ~ 서기 476년	문명의 탄생, 문자 사용, 제국 성립	- 메소포타미아 문명 - 이집트 문명 - 알렉산더 대왕의 정복 - 로마 제국의 발전
중세	476년 ~ 15세기 후반 (약 1492년)	종교 중심 사회, 봉건제, 십자군 전쟁	- 서로마 제국 멸망 (476년) - 흑사병 유행 - 비잔틴 제국 멸망 (1453년) - 콜럼버스의 신대륙 발견 (1492년) - 인쇄술 개발
근대	15세기 후반 ~ 18세기 말 또는 19세기	르네상스, 종교개혁, 절대왕정, 계몽사상, 과학의 발달	- 인쇄혁명 (14~16세기) - 루터의 종교개혁 (1517년) - 프랑스 혁명 (1789년) - 산업혁명 시작 (18세기 후반)
현대	19세기 ~ 현재	산업화, 민주주의 발전, 세계 대전	- 제1차 세계대전 - 제 2차 세계대전 (1939~1945년) - 냉전, 정보화 사회 등

 

 

1. 근대 시대의 광고

 

   1. 프랑스 혁명 (1789년 ~ 1799년)

• 정치적 배경
  • 절대 왕정의 무능(루이 16세): 강력한 개혁 의지를 보이지 못함, 왕실의 방만한 재정으로 민심을 잃음.
  • 구제도의 모순(앙시앵 레짐) 프랑스 사회는 아래와 같이 신분을 나뉘었고 평민이 대부분의 세금을 부담함.
    • 성직자(1신분)
    • 귀족(2신분)
    • 평민(3신분)
• 경제적 배경
  • 재정 파탄: 7년 전쟁과 미국 독립전쟁에 대한 지원 등으로 국가는 재정난에 빠짐.
  • 식량난과 물가 폭등: 1780년대 후반의 흉작으로 빵값이 급등하면서 민중의 불만이 폭발.
• 사회적 배경
  • 부르주아 계급의 성장: 상·공업으로 부를 축적한 중산층은 정치적 권리를 요구. 그러나 여전히 3신분에 묶여 있게됨.
  • 계몽주의 확산: 루소, 볼테르, 몽테스키외와 같은 사상가들의 영향으로 절대 왕정에 대한 불만이 고조.
    • 루소:  '자연으로 돌아가라.'고 부르짖으며, 자연은 인간을 자유·평등·행복하게 만들었지만 문명과 사회가 인간을 악과 불행속에 빠뜨렸다고 주장. - 출처: tistory 전성태
    • 볼테르: 크리스트교 및 그 교회를 비판하고, 순수한 윤리와 이성에 입각한 사회개혁을 주장 - 출처: tistory 전성태
    • 몽테스키외: 영국의 의회 정치를 찬양하여 그의 저서〔법의 정신〕에서 입법·사법·행정의 삼권분립을 주장,  미국의 독립혁명과 프랑스의 혁명에 큰 영향을 끼침. - 출처: tistory 전성태

   2. 프랑스 혁명의 주요 인물

• 루이 16세: 개혁을 시도했지만 우유부단, 정치적 무능으로 인해 혁명을 막지 못하고 단두대에 오름.
• 마리 앙투아네트: 왕비로서 사치의 상징으로 비난 받음, 루이 16세와 함께 처형.
• 로베스피에르: 자코뱅당의 지도자, 공포정치 주도. 단두대에 오름.
• 당통: 혁명의 열정적 지도자였지만 로베스피에르에게 숙청됨(제거됨)
• 마라: 급진적 신문편집자이자 선동가, 암살당한 뒤 순교자로 추앙됨.
• 나폴레옹 보나파르트: 혁명의 혼란을 수습하며 등장, 쿠데타로 권력을 잡고 황제로 즉위함.

   3. 영국의 산업혁명 (1760년 ~  1830년)

• 정치적 배경
  
  • 정치적 안정(17세기 후반)
    • 명예혁명(1688년) 이후 영국은 입헌군주제를 확립 후 비교적 안정적인 정치체제 유지
    • 경제 성장과 상공업 발전에 유리한 환경을 제공
  • 자유주의와 법적 보호
    • 재산권 보호, 계약의 자유, 상업활동의 자유가 법적으로 보장되면서 기업가 정신이 발달
  • 식민지 확장과 해군력(18세기)
    
    • 18세기 영국은 광범위한 식민지를 확보하고 막강한 해군력을 통해 국제 무역을 주도 
    • 원료 조달과 시장 확대에 기여
• 경제적 배경
  • 농업혁명(18세기)
    • 18세기 영국은 농업기술혁신(윤작농법, 종자개량 등)으로 농업 생산성이 크게 향상됨.
    • 농촌 인구의 일부가 도시로 이동하면서 산업 노동력이 확보됨.
  • 자본의 축적
    
    • 무역, 해상 활동, 농업혁명 영향으로 부유한 상인과 지주들이 투자 자본을 축적하며 산업 투자로 이어짐.
  • 교통인프라 개선
    • 운하, 도로, 철도 등의 교통 체계가 발달하여 원료 수송과 상품 유통이 원활.
• 사회적 배경
  • 인구 증가
    • 의학의 발달, 식량 생산 증가로 인구 급증.
    • 노동력 풍부, 소비시장 확대
  • 도시화
    • 많은 인구가 도시로 몰려들면서 런던, 맨체스터, 버밍엄 같은 도시들이 산업 중심지가 됨.
  • 사회적 이동성
    • 봉건적 신분제도가 약화됨.
    • 개인의 능력과 노력에 따라 신분 상승이 가능해짐. → 기억가 정신 자극
  • 종교적 배경
    • 프로테스탄티즘 *청교도적 가치관
      • 근검절약, 성실, 개인 책임을 강조하는 프로테스탄트(단체) 윤리가 퍼짐.
      • '직업은 하나님이 주신 소명'이라는 개념은 근면한 경제 활동을 정당화하고 촉짐함.
      • 청교도적: 16세기~17세기에 영국 국교회의 순결과 복음 중심주의를 추구한 개신교도들로 도덕적인 순수성을 추구하여 낭비와 사치를 배격하고, 근면을 강조하였으므로 영국의 중산층을 형성함. 

   4. 산업혁명 시기의 광고 매체

• 인쇄 광고 - 트와이닝 (Twining Tea)
  • 귀족적 이미지 조성
    • "차를 마시는 것은 고귀한 취미"라는 이미지를 만들고자 함.
    • 매장 건축과 인테리어를 품격 있게 꾸며서 차를 고르는 행위를 일종의 '사회적 퍼포먼스'로 만듦.
    • Golden Lyon 상점은 '여성 고객이 혼자 방문할 수 있는' 최초의 장소 중 하나로 간주됨.
  • 패키지와 브랜딩
    • (1706년대부터 사용) 트와이닝 로고는 현재까지 거의 변하지 않고 사용되는 세계에서 가장 오래된 로고 중 하나임 
    • 브랜드 명칭자체를 차의 품질보증으로 인식시키는 데 성공함.
    • 브랜드 충성도 형성: 고객들이 "트와이닝의 차"라고 구체적으로 요청하기 시작한 초창기 브랜드 광고 사례

측면	설명
브랜드 선구자	상품에 고급 이미지와 신뢰성을 더한 초기 형태의 브랜딩
소비자 계층 타기팅	여성 상류층, 도시 중산충을 명확하게 타깃
위조 대응 광고	브랜드 보호와 정품 인증 강조로 현대적 마케팅 전략의 시초
건강 & 품격 강조	건강하고 우하한 생활문화로 포장

 

영국 명품 브랜드 '트와이닝 차'

• 왕실 화장품 제조인 - 진 루이스 파전 Jean (Louis Fargeon)
  • 브랜드 배경
    • 파리에서 활동하던 유명한 조향사
    • 마리 앙투아네트의 개인 화장품을 만들던 인물의 이름.
    • 혁명 이후 전략 변화
      • 혁명 직전 '로열 화장품'으로 마케팅 → 왕정이 무너진 후 '공화국 시민의 위생과 건강을 위한 제품'으로 리브랜딩
      • 리브랜딩 - "시민의 향수, 청결하고 자연스럽고 공화국적입니다."
  • 브랜드 이미지 특징
    
    • 사치의 이미지를 줄임.
    • 자연주의, 청결, 민족적 정체성을 강조

 

 

2. 광고 기획

 

   1. 광고 기획 

• 일련의 과정
  • (1) 광고를 제작하고 집행하기 전에 광고의 목적과 목표를 설정
  • (2) 타겟을 선정하며 광고 메시지를 개발
  • (3) 광고 매체를 선정하는 등의 과정을 계획하고 조직하는 활동을 함.
• 요구 역량
  • 전략적 사고, 창의적인 아이디어 요구.
  • 보편적으로 광고주와 광고 대행사 간의 협력과 소통을 통해 이루어짐.
• What to say
  • "무엇을 말할 것인가"와 관련된 중요한 결정을 포함함.
  • RTB(Reason To Buy): 소비자에게 사야할 이유가 인지되도록 전략을 수립함.
• 기획이란 "남다른 꾀를 내어 계획함" 의미를 가지고 있음
  • 새로운 아이디어를 포함한 전략적인 계획을 뜻 함.
  • 광고가 정보를 제공하고 설득을 전제로 하는 커뮤니케이션이므로 전략적인 접근 필요.

   2. 뷰티산업에서의 광고

• 소비자들에게 제품(브랜드)의 RTB를 알리는 행위
• 대기업과 중소기업의 비교
  • 대기업(브랜딩적인 요소)
    • Branding > Sales
    • ex) 100억 MKT(마케팅) 예산으로 100억 매출 KPI(성과 지표)
  • 중소기업(매출 퍼포먼스 요소)
    • Branding < Sales
    • ex) 30억 MKT 예산으로 450억 매출 KPI = ROAS(광고 지출 대비 수익률) 1,500%

   3. 광고 집행 전 체크리스트

• 1. 명확한 제품 RTB
• 2. 시장분석, 경쟁사분석
  • 제품 트렌드(원료, 패키지 등)
  • 소비자 트렌드(타켓 니즈 등)
  • 시즌 이슈
  • 가격 등
• 3. Sales Channel(판매 채널) 선택
  • 제품 타겟 소비자 확보
  • 진입 채널 협업 가능 여부(영업)
• 4. 명확한 KPI
  • 브랜드 MKT 예산 대비 KPI 도출 및 성공률 분석

   4. 광고 기획 과정 

• (1) 상황 분석 → (2) 광고 기본 전략 → (3) 광고 크리에이티브 전략 → (4) 광고 매체 선정
  • (1) 상황 분석 (시장 조사) : Segmetation Targeting
  • (2) 광고 기본 전략 (자료 분석 및 기획) : Positioning
  • (3) 광고 크리에이티브 전략 : 커뮤니케이션적 접근 (예술적/감성적)
  • (4) 광고 매체 선정

 

 

3. 시장 조사와 기획

 

   1. 시장 조사

• 목적: 시장 동향, 경쟁사 분석, 소비자 인사이트를 조사하고 분석하기 위함.
• 방법: 온라인 조사, 오프라인 조사, 전문가 인터뷰 활용 *온라인 조사 방법이 가장 많이 활용 됨.
• 주요 내용: 시장 규모, 성장률, 경쟁사 현황, 소비자 니즈, 트렌트, 주요 이슈사항 등을파악

   2. 자료 분석 및 기획

• 목적: 조사한 자료를 분석하여 핵심 인사이트 도출
• 방법: 통계 분석, 그래프 분석, SWOT 분석 등을 활용하여 목적, 목표, 전략, 실행, 계획, 일정 등을 수립
• 주요 내용: 도출한 인사이트 바탕으로 전략 수립, 이를 구체적인 계획으로 작성.
• 제품/서비스 기획, 마케팅 전략, 예산 계획까지 수립.

   3. 차세대 신기술, 신사업 트렌드 용어

• 1. 로보틱스: 인간의 이동 경험 영역을 확장하고 궁극적인 이동의 자유를 실현할 신개념 모빌리티로 정의.
  • 웨어러블 로봇
    • 이동의 자유가 제한되는 교통 약자와 장애인들도 웨어러블 로봇을 통해 도움 받을 수 있음.
    • 사람과 한 몸이 되어 신체의 한계를 보완해줌.
    • ex) 웨어러블 외골격 로봇
  • 서비스 로봇
    • 출발지에서 목적지로 가는경로 중 갑자기 나타난 장애물을 회피하고 새로운 경로를 계산해 움직이며 고객을 응대
    • 언어적 요소뿐만 아니라 자세, 표정, 억양 등 비언어적 요소를 통해서도 소통이 가능.
    • 사진 촬영 등의 엔터테인먼트 기능도 갖춰, 노래에 맞춰서 춤을 출 수도 있음.
    • ex) 현대자동차 모베드 모빌리티
  • Agile Mobile Robot
    • Agile(애자일): 민첩한 이란 듯으로 민첩하게 움직이는 로봇을 말함.
    • 사람이 갈 수 없는 곳 어디든 갈 수 있어서 화재 및 재난 상황 같은 안전의 사각지대에서 사람을 대신해서 활동 가능.
    • ex) 산업 구조 로봇 스팟
•  2. AAM(Advanced Air Mobility): 이동공간을 하늘로 확장하는 미래 항공 모빌리티로 시장에서 새롭게 부상하고 있음.
  • AAM 특징
    • 일상화된 미래 도시에서는 교통체증과 탄소배출에서 자유로움.
    • AAM은 사람과 자연이 공존하는 더 나은 방법을 제안할 것.
  • NASA(미국 항공 우주국)의 AAM 정의
    • '항공 서비스가 부족하거나 항공 서비스를 받지 못하는 장소 사이에 사람과 화물을 이동하는 항공운송 시스템'
    • 도심 항공 모빌리티(UAM)와 지역간 항공 모빌리티(RAM)을 아우르는 개념.
      • UAM
        • 도심 안에서의 이동을 제공
        • 자동차와 달리 하늘길을 따라 이동
        • 교통체증을 유발 하지 않음
        • 항공기와 달리 수직 이착륙이 가능
        • 활주로 없이 도심 내에서 자유롭게 이동 가능
      • RAM
        • 도심과 도심 사이를 연결하는 역할을 제공
  • 현재 급격한 성장이 예상되는 시장임. (2050년 1경 1,700조 원) 
• 3. 모바일 리빙 스페이스: 인간이 누릴 수 있는 공간의 영역을 확장해 나가는 개념.
  
  • 한층 진보한 미래형 거주 공간으로 재탄생
  • 다양한 신기술을 통해 고객에게 보다 풍요로운 가치와 삶의 경험을 제공
  • 완전자율주행으로 운전자라는 개념이 없어짐. 탑승자의 개념만 존재하는 공간
  • ex) '바퀴 위의 스마트폰' 이라는 콘셉트로 SDV가 실질적으로 실현될 것. * SDV (Software Defined Vehicle)는 소프트웨어로 하드웨어를 제어하고 관리하는 자동차를 말함.