광고의 종류와 IMC, 문화

[3주차 수업_광고의 종류와 IMC, 문화]

 

1. 고대 그리스와 로마 제국의 광고

2. 광고의 종류

3. IMC 차원의 광고

4. 광고의 문화

 

 

 

1. 고대 그리스와 로마 제국의 광고

 

   1. 샌드위치 맨(sandwich man)과 크라이어(crier)의 등장

• 카르타고는 시칠리아의 패권을 둘러싸고 약 3세기에 걸쳐 그리스와 전쟁을 벌임.
  • BC 5세기 초반 카르타고는 서지중해 일대의 교역 중심지로 변모
  • 카르타고는 서부 지중해 해상권 장악(페니키아 식민지의 영토와 리비아의 해안지대 정복)
• 제임스 우드 : 카르타고에서 샌드위치맨과 크라이어가 등장한 것.
  • 샌드위치맨 - 광고의 효과를 높이기 위해 몸의 앞 뒤에 2장의 광고판을 달고 거리를 돌아다니는 사람. (최근에도 사용됨.)
  • 크라이어 -  배에 실린 제품을 팔기 위해 소리를 질러다니는 사람. 주위를 환기시키고 손님들을 상점으로 끌어들임.

   2. 라벨(lable), 브랜드의 기원

• 기원 : 고대 이집트의 포도주병에 붙은 품질등급 표시에서 찾을 수 있음.
• 포도주 저장 항아리나 통에 내용물의 등급을 기록하거나 병마개에 라벨을 각인함. (현재에도 상품 등급을 나눈 고대 이집트 포도주병 라벨이 발견됨.)
• 브랜드 - 어떤 경제적인 생산자를 구별하는 지각된 이미지와 경험의 집합, 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표를 의미. 기업의 무형 자산이자 소비자와 시장에서 기업의 가치를 상징함.
  • 숫자, 글자, 글씨체 등을 포함.
  • 간략화된 이미지인 로고, 색상, 구호 등을 포함.

   3. 고대 로마 시대의 광고

• 로마는 최초 세계적인 규모의 국가로 성장한 만큼 교역의 규모도 구체적이었음. 폼페이를 비롯한 로마의 많은 유족에서 초기 형태의 광고 미디어의 출현이 나타남.
  • 벽보 -  선거 입후보자의 추천문, 검투사 시합 광고문, 가옥 임대차 공고 등
• 로마의 여러 역사 자료에 따르면 이들은 투표를 감시하는 선거 조합원, 피선거인의 이름을 부르는 사람, 경매장의 진행자, 경기장에서 우승자를 발표하는 일을 수행했을 것으로 판단. 
  
  • 프라에코 - 'pre(미리)'라는 단어가 들어가며 뉴스를 미리 알고 퍼트리는 사람이라는 뜻을 지님. (뉴스 크라이어)
• 주화들의 형상은 율리우스 카이사르가 자신의 초상이 담긴 주화를 발행하면서 중요성을 띰. 살아있는 인물의 초상이 등장하는 최초 로마의 주화. 기존에는 조상들의 초상이 담긴 주화들을 발행하곤 했음.
  • 황제의 형상을 제국 곳곳에 퍼트리는데 중요한 수단이었음.
  • 신성한 것으로 여겨지는 특징을 황제와 관련시킴.
  • 신을 묘사한 다수의 주화를 만듬 - 특정 신과 황제 간의 특별한 관계를 부각하여 황제를 신적 존재로 보이게 하려 함.

 

2. 광고의 종류

 

   1. 광고의 종류

• 영리추구 여부에 따라 상업적 광고 or 비상업적 광고로 나뉨.
• 닐 보든의 분류
  • 광고주의 속성에 따라 제조업 광고 or 유통 광고로 구분.
  • 제조업 광고는 소비용품 광고 or 산업용품 광고로 구분.
  • 광고의 수용자에 따라 B2C, B2B 광고로 구분.
• 윌리엄 아렌스의 광고 분류
  • 목표 공중 (타겟) - 소비자 광고 / 비즈니스 광고
  • 지리적 범위 - 지역 소매 광고 / 지방 광고 / 전국 광고 / 국제 광고
  • 매체 - 인쇄 광고 / 전파 광고(TV or 라디오) / 옥외 광고 / DM 광고 / 디지털 광고
  • 광고 목표 - 제품 / 비제품, 영리 / 비영리, 행동 / 인지
• 브랜드 광고: 아이덴티티, 개성, 이미지 창출, 장기적으로 브랜드를 구축하고 관리하는데에 중점을 둠.
• 소매 광고: 근거리에서 구입 가능한 제품에 대한 정보 혹은 메세지. (소매업자의 상점을 방문하도록 유도하는 인쇄물 따위)
• 정치 광고: 유권자들이 특정 정치인이나 정당에 투표하도록 설득하는 광고
• 안내 광고: 상품이나 서비스를 구매하는 방법이나 업종별 전화번호, 정보를 담은 광고 ex) 벼룩시장, 지역신문
• 기업 이미지 광고: 기업의 인지도를 증가시키고 호의적인 이미지를 제공하므로써 기억의 정체성 및 우호적인 관계를 확립하기 위한 광고
• 공공 서비스 광고: 공익을 위해 정보 제공 및 설득을 위함. ex) 헌혈, 불우이웃, 금연, 음주운전, 아동학대 등

   2. 온라인 광고 종류

• 검색 광고(SA: Saerch Ad)
  • 특정 포털 사이트에 특정 키워드를 검색할 때 노출됨.
  • 키워드 당 높은 금액을 입찰할수록 상위 노출이 가능.
  • 클릭 당 비용(CPC)이 부과 되는 과금 형태.
  • 장점: 구매 확률(전환률)이 높음.
  • 비용 대비 고효율을 내기 위해서는 키워드들의 특징을 잘 분석하고 세팅하는 것이 중요함.
• 디스플레이 광고(DA: Display Ad)
  • 웹사이트의 배너 형식으로 노출됨 (이미지 or 동영상)
  • 어떤 매체에서 광고를 집행하는지에 따라 효율이나 비용 차이가 발생함.
  • 장점: 방대하게 노출이 가능함. 
  • 클릭률과 전환율을 높이기 위해서는 잠재고객에게 후킹이 될 만한 소재를 제작하고 제품에 맞는 광고소재를 제작하는 것이 중요함.
• SNS 스폰서 광고
  • SNS를 통해 정보를 전달하는 광고.
  • 모바일 기기 사용자가 많아짐에 따라 실시간으로 사용자를 흭득할 수 있음.
  • 장점: 다양한 인게이지먼트(좋아요, 공유 등) 행동을 통해 바이럴 광고처럼 전달력과 파급력이 큼.
  • 타켓 설정에 따라 광고 효율이 다르게 나올 수 있으므로 정교한 타켓팅이 중요함.
  • 리마켓팅으로 활용이 가능하므로 잘 운영한다면 비용 대비 높은 효율을 낼 수 있음.

 

3. IMC 차원의 광고

 

   1. IMC 뜻: '통합된 마케팅 커뮤니케이션 전략' (Integrated marketing Communication의 약자.)

• 기업 또는 브랜드가 시행하는 다양한 마케팅 활동들이 통합되어 '하나의 목소리'를 내는 전략.
• 소비자에게 전달하고자 하는 '메시지'와 인식 시키려는 '이미지'를 합치려는 것.
• 어떠한 채널(매체)를 통해 '한가지' 이미지/메시지 전달이 필수임.

   2. 미국광고대행사협회는 "IMC는 총괄적 계획의 수립과정이다."라고 정의함.

• DM, 판촉, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할(소비자와 접촉점을 관리하는)을 비교·검토
• 명료성과 정확성 측명에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 통합.
• 실무적으로 IMC는 360도 커뮤니케이션이라고 함.
• 다양한 미디어의 등장과 소비자의 욕구 증가로 1가지 방법이 아닌 통합적인 차원의 접근 방법이 필요해짐.

   3. IMC 마케팅 등장 배경

• 여러가지 커뮤니케이션 요소들의 역할이 증대: 커뮤니케이션 보폭이 넓어짐에 따라 기업간 경쟁 심화로 인해 활용이 필수가 됨.
• 미디어 환경 변화에 따른 매체의 세분화: 케이블 TV, IPTV, 인터넷, 스마트폰 등의 새로운 매체들의 등장으로 인해 세분화됨.
• 소비자의 세분화와 인지 수준의 증가:
  • 개인의 개성과 생활양식이 다양해지므로써 소비자들이 세분화됨.
  • 기존에는 정보습득을 위한 매체 부족으로 인해 선택의 폭이 좁아서 브랜드 인지 수준에서 소비를 결정함.
  • 현재는 인터넷을 통해 다양한 정보 습득을 하여 소비 결정을 내리는 형태로 인지 수준이 증가함.
  • 한가지 제품군에 수십개의 브랜드가 존재하므로써 선택의 폭이 넓어짐.

   4. IMC 마케팅 특성

• IMC는 모든 고객과의 커뮤니케이션 요소들을 조정함. 
  • 소비자들의 장기간에 걸쳐 제품에 대한 정보를 축적하고 이 축적된 정보가 그들의 구매행동에 영향을 미침.
  • 만일 광고의 정보와 다른 경로를 통해 얻은 정보가 상충되는 경우엔 실패하게 됨.
  • IMC 전략은 소비자의 마음 속에 제품에 대한 동일한 인상을 심어줄 수 있도록 어떤 매체라도 하나의 목소리를 일관되게 전달하는데 초점을 맞춤.
• IMC는 제품이 아닌 고객으로부터 시작됨
  • 고객의 마음 속에 있는 가치를 읽어내는 것부터 시작
  • 고객의 마음에 제품에 대한 메시지를 어떻게 연결할지 그 방법을 모색함.
• IMC는 고객과의 일대일 커뮤니케이션을 추구함: 개인 고객에 대한 데이터베이스 역할이 중요. 이에 따라 적합한 메시지와 매체를 계획할 수 있음.
• IMC는 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 구현함: 고객이 말하는 것에 맞춰 메시지를 개발하여 전달하고 반응을 살피므로써 고객의 니즈에 잘 부응함.

 

4. 광고와 문화

 

   1. 문화란 농업과 원예와 같이 경작하고 양육한다는 뜻을 지님.

   2. 문화는 일정한 텍스트가 사회에 수용되는 과정. 인간의 정신 가운데 일정한 형태의 세련된 의식이라고 할 수 있음.

   3. 향유하는 대상에 따라 고급문화와 대중문화로 구분.

• 대중문화: 매스미디어 발전으로 한 차원에 포함 되며 더 많은 사람들에게 접근이 쉬움.
• 대중문화의 종류 
  • 파뮬러 컬처
  • 파뮬러 아트
  • 매스 컬처
  • 매스 아트
  • 매스 미디어
• 대중문화의 특징
  • 많은 사람들이 좋아함.
  • 고급문화 이외의 것들
  • 대중으로부터 만들어짐.
  • 대량적으로 만들어지고 산업화와 도시화로 만들어짐.

   4. 광고와 문화적 기능

• 한 사회와 시대를 투영하는 거울 "세상을 비추는 거울"로 많이 표현 됨. (많은 매체 광고를 통해 오늘을 사는 우리의 생활 양식, 가치관, 인생관 등을 볼 수 있기 때문임)
• 긍정과(순기능) 부정적인(역기능) 측면 모두를 고려할 수 있음.
  • 긍정(순기능): 사회문화, 매스미디어 육성, 소비문화, 정보제공 기능이 있음.
  • 부정(역기능): 물질만능주의 조장, 문화수준 획일화, 문화·풍속 악영향, 불쾌감 유발이 있음.