광고와 윤리

[4주차 수업_ 광고와 윤리]

 

1. 중세 시대의 광고

2. 광고와 윤리

3. 광고와 스토리텔링

 

 

 

1. 중세 시대의 광고 (서양과 동양의 중세 시대)

 

   1. 유럽의 중세 배경 - 4세기에서 14세기까지의 시기  

• 476년 서로마 제국 멸망
  • 이유 : 유럽 4세기 경 북부와 동부부터 게르만족 훈족, 고트족 등의 이동이 본격화 됨.
  • 이후 유럽 5세기, 남부 및 서부로 이주한 게르만족들은 기독교로 개종(관습과 생활양식은 유지)
  • 이후 멸망한 제국 영토에 여러 왕국이 생겨남.
• 기독교가 급속도로 퍼지면서 유럽 전체의 문화와 언어를 지배함. (기독교를 박해하다, 결국 국교로 받아들임.)
• 기독교 국가의 첫 번째 중심지가 됨.

   2. 중세 수도사의 특징 및 유업(?)

• 수도원 운동에 뿌리를 둠.
• 중세 귀족과 권력자의 후원을 멀리함.
• 스스로 노동하며 고전을 필사, 주석, 편집하여 학문적 명맥과 지식 출판 활동 유지.
• 개간, 농업기술의 개량, 수공업의 발전 등 경제 분야에도 공헌.
• 파피루스를 대신한 양피지에 성경 필사, 성경 필사를 통해 타이포 그래피를 예술로 발전 시킴.
• 인쇄술 발달로 지식의 대중화에 기여하여 중세 유럽의 책 제작과 출판의 중심지로 자리 잡음.

   3. 중세 수도사의 출판 사업

• 성경을 성직자와 귀족들에게 판매하여 수익을 얻음.
• 수도사들의 필사 작업은 수도원의 중요한 수익 활동이자 선교 활동.
• 필사 작업은 숙련된 장인들의 뛰어난 기술 수준을 요구하는 작업임.
• 책 한 권 분량의 양피지(양가죽)를 위해 수백 마리 양이 필요 했음.
• 성경 책을 소유한다는 것은 신분과 재력을 나타내기도 함.

   4. 13세기 구텐 베르크에 의해 인쇄술 개발

• 인쇄술을 통해 유럽 전역에 책이 대량을 퍼지게 됨.
• 정보혁명이 일어났다고 평가하기도 함.
• 유럽 곳곳에 인쇄소가 설립됨. (1500년쯤 독일에만 300곳 가량 인쇄소가 있었음.)
• 대량으로 쏟아진 인쇄물로 인해 유럽 사회는 정보와 지식의 홍수를 경험함.
• 미국 언론인들은 1999년 구텐 베르크를 "밀레니엄의 남자"이자 "세계에서 가장 인정 받는 이름들 중 하나"로 선정.
• 같은 해 A&E 네트워크 또한 "인간 6,000년 역사에서 가장 영향력 있는 인물 1위로 선정" 
• 문헌사학자 토마스 프란시스 카터는 후한시대의 종이 발명가 '채륜'과 '구텐 베르크'를 각각 영적인 부자관계에 묘사하여 그들의 유사성을 조명함.
  • 중국 후한 시대 환관인 '채륜'은 AD 105년 인류의 4대 발명품인 종이를 최초로 발명한 인물임.
  • 중국에서 시작되어 8세기 경부터 유럽 전역으로 확산됨

 

2. 광고와 윤리

 

   1. 광고는 '소비자 설득'이란 목표를 위해 다양한 설득 방법을 활용할 수 있는데, 이 때 윤리적 문제가 발생될 수 있음.

   2. 철학자 아리스토텔리스는 설득을 위해서 "에토스, 로고스, 파토스" 3가지를 강조함.

• 첫째, 에토스는 광고주의 높은 윤리성을 나타낸다. 
  • 과장 광고를 피할 것
  • 소비자가 인지하고 허용할 수 있는 수준으로 광고할 것
  • 기만 광고나 오도 광고는 지양할 것
• 둘째, 로고스는 광고 메세지의 일관성을 나타낸다.
• 셋째, 파토스는 소비자의 공감을 나타낸다.

   3. 현대 광고의 아버지라 불리는 데이비드 오길비의 '어느 광고인의 고백'

• "소비자는 멍청이가 아니다. 소비자는 당신의 아내가 될 수도 있다. 당신 가족에게 보여주고 싶지 않은 광고는 절대 만들지 말라."라고 하며 윤리적 기준을 제시함.

   4. 광고 윤리는 사회적 공기(air)로서 광고가 공적 과업을 수행함에 있어서 준수해야할 체계임. 

   5. 광고 윤리는 광고행위에 있어서 가치기준이자, 인간이 도리, 도덕규범의 총체임.

   6. 빈번하게 논의되는 가치기준의 쟁점 "주장, 정확성, 취득"

• 주장: 광고는 본질적으로 무엇을 하도록 "설득"하는 것이므로 광고 자체가 중립적이거나 객관적이지 않음. 사람들도 광고가 우레에게 무엇인가를 팔려 한다는 것을 인지하고 있음. 윤리적 문제는 이때 본질을 지나치게 강조하거나 강제하려 할 때 생겨남.
• 정확성: 광고 메시지가 보여주는 기만성, 과장성과 관련된 내용. 교묘한 내용의 메시지로 유혹한다면 정확성을 어긴 것.
• 취득: 광고는 무엇이든 많은 물건과 서비스를 취득하라고 부추김. 우리는 지속적으로 보다 좋은 제품과 새 제품에 노출되고 있기 때문임. 

   7. 광고의 윤리적 딜레마

• 앞서 기술한 기준 3가지에 근거하여도 윤리적인 딜레마에 처하는 경우가 많음.
• 좋은 점만 강조하고 중립적이고 나쁜 점은 생략하는 경향이 많음.
• ex) 제품을 호의적으로 묘사하기 위해 이미지를 왜곡시키는 기술을 사용하는 광고
• → 광고에서 묘사되는 모델들이 실제보다 날씬하게 보여 여성들 사이에 다이어트를 유행하게 하는 사회적 결과 야기
• ex) 담배 회사: 허용하면 건강에 해가 되고, 금지하면 담배 회사에 의기를 억압함.

   8. 윤리적인 딜레마와 달리 윤리적 과실은 전형적으 불법적인 행동으로 밝혀짐.

   9. 부당 광고의 유형 → 통제기관이 적극적으로 개입하여 부당광고를 규제할 수 있음.

• 허풍 광고: 과장된 표현의 광고, 누구나 "광고니까 가능해"라고 말이 나오는 광고.
• 허위 광고: 진실성이 위배된 광고, 객관적으로 입증되지 않았는데도 사용하는 용어가 있을 경우
• 과장 광고: 사실이 확대 해석된 광고, 상품에 대한 객관적 사실과 효능의 과장적 표현.
• 기만 광고: 소비자를 속이려는 의도를 가진 광고, 광고의 주장과 상품에 관한 사실이 서로 다를 때, 사실을 은폐하고 소비자를 속일 우려가 있는 광고.
• 오도 광고: 소비자들이 사실과 다르게 인식한 광고, 내용이 거짓은 아니지만 소비자들이 오인한 경우.
• 비방 광고: 경쟁사업자에게 불리한 사실을 전하는 광고, 객관적으로 인정된 근거 없는 내용으로 비방한 경우.
• **공정거래 위원회의 고시에 따르면 비교광고는 허용하고 있음.

 

3. 광고와 스토리텔링

 

   1. 광고는 어느 분야보다 스토리텔링 기법으로 아이디어를 내고 제작해서 소비자에게 이야기로 기억에 각인시키는 작업이 많음.

   2. 광고인은 모두가 스토리텔러임. 흔히 광고를 '15초의 드라마'라고도 함.

   3. 스토리텔링의 요소

• 클라우드 포그의 책 [브랜드 전략으로서 스토리텔링]에서 스토리텔링은 '메시지, 갈등, 등장인물, 줄거리' 4가지 요소로 구성되었다고 주장함.
• 스토리텔링은 단어, 이미지, 소리 등을 통해서 이야기를 전달함.
• 축적된 정보를 주제와 목적에 맞게 다양한 매체를 통해 하나의 사건을 가진 이야기를 만드는 것.
• 플롯, 캐릭터, 시점이 포함되어야 함.