광고산업과 광고조사

[6주차 수업_광고산업과 광고조사]

 

1. 근대 시대의 광고

2. 광고 산업

 

 

1. 근대 시대의 광고

 

   1. 근대 시대의 정의

• 중세 이후 르네상스부터 18세기 계몽주의, 19세기 산업혁명까지의 시기. (대략 15세기 후반 ~ 19세기 중반까지를 포함)
• 중세 후반에는 전염병과 잦은 기근, 끊없는 전쟁과 사회적 긴장으로 유럽의 인구가 크게 줄어듬.
  
  • 인구 감소 후 적은 노동자들이 높은 희소가치로 임금이 올라가고 농촌의 소작료는 내려감. (땅과 자본의 가격이 내려감)
  • 새로운 도구 개발을 위해 과학기술을 사용하여 노동자들이 더욱 생산적으로 일할 수 있었음.
• 중세 말기에 노동 절약 장치에 대한 자본 투자가 이뤄지면서 과학기술이 크게 발전함.

   2. 근대의 주요 특성

• 인쇄 혁명과 정보 확산: 구텐베르크의 금속 활자 인쇄술(1440년대)이 보급되면서 지식과 정보의 대중화 시작.
• 산업과 자본주의의 성장: 상업 혁명과 해상 무역의 확대로 자본주의가 발달하며 광고 시장이 형성됨.
• 국민 국가의 형성과 공공 영역 확대: 근대국가가 등장, 공공 담론과 언론이 성장하면서 광고 매체의 중요성이 증가.
• 과학과 기술 혁신: 산업혁명의 기계화와 대량 생산이 신문 및 인쇄 산업에 영향을 줌.

   3. 근대 유럽의 광고 매체 발달 과정

• 초기 인쇄 광고 (15 ~ 16세기)
  • 1440년대 구텐베르크 인쇄술 등장 이후 책과 전단, 소책자 등이 보급됨.
  • 초기 광고 형태는 주로 전단지와 포스터로 상품 정보, 연극 공연 홍보 등이 포함됨.
• 신문 광고의 등장 (17 ~ 18세기)
  • 1620년대 초반 독일과 영국에서 초기 신문이 등장하면서 신문 광고가 시작됨.
  • 17세기 말 런던에서 상업광고를 본격적으로 게재함.
• 산업혁명과 광고 매체의 발전 (18세기 후반 ~ 19세기 초반)
  • 산업혁명으로 신문과 잡지 산업이 성장하며 광고가 더욱 체계화됨.
  • 1830년대 인쇄 기술 혁신(증기 인쇄기)이 등장하면서 대량 인쇄가 가능해짐.
  • 19세기 중반에는 광고업이 전문화됨. 광고대행사 등장, 체계적인 광고 기획이 시작됨.

 

2. 광고 산업

 

   1. 광고 산업의 구성

• 광고주는 소비자에게 다이렉트로 광고하길 원하지만 양 쪽에 다양한 분야의 참여자가 있음.
• 광고 산업을 크게 네 영역으로 나눔. '광고주, 조성기관, 통제기관, 소비자' 
  • 광고주: 광고 산업에 첫번째 주체.
    • 소비자와 커뮤니케이션을 함.
    • 광고의 비용을 직접 지불함.
    • 규모 측면에서 대형, 중형, 소형 광고주로 분류.
    • 중소형 광고주 ex) 전단지, 라디오, 온라인(인터넷), 옥외 광고들을 주로 집행함.
    • 역할: 실제 광고에서 자사의 이름과 브랜드, 제품을 알리기 위해 노력함.
  • 조성기관: 광고주 조직의 외부에 있는 지원 기관.
    • 광고대행사가 광고주의 의뢰로 광고를 제작하는 대표적인 기관. 
    • 종합광고대행사는 광고 집행과 관련한 통합서비스를 제공함.
    • ex) 광고대행사, 광고 매체사, 미디어에이젼시, 조사회사
    • 역할: 시장기회 분석, 아이디어 테스트 , 매체 시간·공간 구매
  • 통제기관: 광고주의 광고 활동을 규제하는 기관. 윤리적, 법적, 사회적 테두리 안에서 감시하고 규제 또는 진흥하는 기관.
    • 광고를 집행하는 과정에서 질서를 유지하고 발생할 수 있는 폐해를 감시, 대비함.
    • ex) 정부(공정거래위원회, 방송광고심의위원회, 소비자 보호원 등의 심의기관), 소비자 단체.
    • 역할: 소비자 피해를 막기 위한 관리 감독
  • 소비자: 가장 중요한 소비의 주체. 광고비를 간접적으로 지원하는 주체임.
    • 제품이 아닌 광고를 봄으로써 제품을 구매하여 소비자 행동의 설득 결과를 보여줌.
    • ** 최근에는 소비자의 의견이 반영된 광고 및 광고 모델이 등장하는 사례도 많아짐.

   2. 조성기관의 예시

• 광고대행사: 광고주를 대신해 광고의 기획과 제작, 마케팅과 커뮤니케이션 업무를 담당함.
  • 계열 광고대행사: 대기업 계열사, 주로 그룹의 광고를 의뢰받아 대행함.
    • 장점: 자기업종에 관한 높은 전문성, 안정적인 재정 확보, 정보 보안이 용이, 회사 비전과 가치관에 부합.
    • 단점: 제품에 대한 객관성 상실
  • 독립 광고대행사: 독립된 기관으로, 광고 수주를 받아서 진행.
    • 장점: 광고 산업에 대한 종합적인 이해, 진취적이며 도전적, 창의성 발휘가 용이, 제품에 대한 객관성 유지
    • 단점: 자금, 인력, 예산 등이 부족함.
  • 종합 광고대행사: 비광고 서비스까지 모든 영역의 서비스 제공
    • 특징: 광고물 기획 및 제작부터, 판촉물 제작, 연차보고서, 사보 제작, 사업전략 등 같은 모든 영역.
    • ** 어카운트 서비스, 크리에이티브 서비스, 매체기획 서비스 등 모든 영역 서비스 제공.
  • 한정 광고대행사: 광고와 관련된 일부의 서비스만 제공
    • 특징: 어카운트 서비스, 크리에이티브 서비스, 매체기획 서비스, 퍼포먼스 마케팅 중 특정 서비스만.
    • ** 미디어 에이전시: 광고주 대신 매체 기획 및 구매 서비스만을 제공. (크레에이티브, 서비스 관련 X)
• 광고 매체사: 완성된 광조제작물을 소비자에게 전달함. ex) 방송, 신문, 잡지, 인터넷 업체 등
  • 특징: 플랫폼을 소유하고 있어 광고를 집행할 수 있음.
  • 광고주들을 위해 새로운 플랫폼을 만들어내고 사용자들이 사용하기 쉽도록 플랫폼을 개선하고 탐색함.
  • ** 미디어 렙 등장: 광고주나 광고회사에 광고지면이나 광고시간을 전문적으로 판하는 회사.
    • 누구나 할 수 있지만, 누구나 할 수 없는 광고가 되어 버린 인터넷 광고 현상이 등장 시킴.
    • 매체사를 위해 또는 대신하기 때문에 매체사에서는 별도의 영업조직이나 인력을 두지 않게됨.
    • 광고주 혹은 광고회사는 전문적 판매회사의 컨설팅을 받을 수 있음. (광고의 효율 중시)
    • 미디어 렙을 활용할 경우, 매체사의 광고주에 대한 부당광고요청 행위, 매체 언론에 대한 영향력을 베재할 수 있음.
  • 광고주 → 대행사 → 미디어랩 → 매체사 → 소비자
• 미디어 에이전시: 미디어의 기획과 구매, 실행을 담당하는 미디어 전문회사. ex) 지상파 TV - 한국방송광고진흥공사, SBS, MBC 등
• 조사기관: 광고와 관련된 다양한 리서치를 수행, 광고주 또는 광고회사의 조사업무를 지원함.

   3. 통제기관의 예시

• 규제기구: 방송협회, 방송통신심의위원회, 개별 산업별 협회, 한국광고자율심의 기구
• 민간단체: 시민사회단체, 학술단체 등