9주차 _ 사업 및 브랜드 컨셉 정하기 (2)

[9주차 수업 _ 사업 및 브랜드 컨셉 정하기 (2)]
1. 컨셉으로 가치를 설계하다
2. 효과적인 컨셉의 조건

 

 

비즈니스의 본질은 "누구를 위해서 무엇을 창조할 것인가?" 라는 질문의 답이다.

기능보다 의미를 강조할 것.

의미는 Why(왜) 이다. 그 의미는 Words(말) 로 전달된다.

 

 

1. 컨셉으로 가치를 설계하다

 

   1. 스타벅스 '제 3의 장소'

• 존재의 의미가 담긴 컨셉을 어떻게 '가치의 설계도'로 활용하는지의 구체적인 사례
• 스타벅스는 컨셉을 중심으로 철저하게 설계된 훌륭한 브랜드로 전 세계에 알려짐.
• 스타벅스의 특징 ▼
  • '제 3의 장소'라는 컨셉이 있음. 사회학자 레이 올든버그가 처음 사용함.
  • 레이 올든버그는 현대인의 생활이 제 1의 장소인 집, 제 2의 장소인 직장을 오가는 것이 전부라는 것에 문제를 제기하며 도시 사람들의 스트레스를 줄이기 위한 '제 3의 장소'가 필요하다고 논문에서 호소함.
  • 이러한 학문적 결과를 현실로 가져온 인물은 하워드 슐츠임. → 자신이 만들고 싶은 카페가 '제 3의 장소'라는 사실을 논문을 통해 깨닫게됨.
  • 넓은 공간, 친절한 서비스, 잔잔한 음악, 밝지 않은 조명 모두 도시 사람들이 한숨 돌릴 수 있는 '제 3의 장소'라는 의미를 실현하기 위해 설계됨. = "전체를 관통하는 새로운 관점"인 컨셉의 기능을 온전히 수행하는 것.
• 스타벅스가 전체와 부분을 쉽게 설명할 수 있었던 이유 ▼
  • 컨셉과 구성요소가 Why와 What의 관계로 이루어져 있기 때문.
  • 컨셉을 what과 how에 대해 쓰려고 하면 부분적인 설명은 가능하지만 고객을 어떻게 대해야 하는지, 어떤 음악을 틀어야 하는지 등의 다른 요소를 판단하는 기준은 되지 못함.
  • 컨셉의 모든 요소를 결정하는 것은 '왜 존재하는가'라는 물음에 대한 답임.
• 스타벅스의 과거와 변화 ▼
  • 스타벅스는 과거, 매장 직원의 헤어스타일과 색에 대한 규정이 있었음. (어떤 손님도 제 3의 장소에서 불쾌함을 느끼지 않도록 청결을 유지해야 한다고 생각했기 때문.) → 2021년 규정 폐지됨.
  • 폐지 이유: 다양성의 시대에 카페에서 일하는 직원이 자신의 의지에 따라 자연스럽게 행동하는 것도 고객과 장소에서 편안함을 줄 수 있다고 생각했기 때문. 
  • 모두 '제 3의 장소'라는 컨셉에 근거에서 나온 것. 즉, Why가 컨셉으로서의 경영의 중심에 자리해야만 흔들림 없이 What, how와 같은 구성 요소 또한 각기 다른 시대에 걸맞게 해석하고 업데이트 시킬 수 있음.

   2. 에버레인의 '급진적 투명성'

• 에버레인은 샌프란시스코에서 탄생한 D2C 패션 브랜드이며 선구자라고 할 수 있음.
  • * D2C : 기획한 제품을 중간 유통업체나 소매점을 거치지 않고 직접 판매
  • * D2C 브랜드는 해당 분야의 기존 상식을 뒤엎는 강력한 비즈니스 컨셉을 세운 뒤 제품과 서비스를 구석구석 반영함.
• 에버레인의 컨셉 '급진적 투명성'은 패션업계의 모든 어두운 면을 다 바로 잡겠다는 의미임.
• 에버레인의 특징 ▼
  • 패션업계가 감춰온 것들, 예를 들어 가격에 대한 '불투명성' 같은 것들을, 에버레인은 근로자에게 지급하는 임금부터 운송료까지 상품 제작에 드는 실제 비용을 모두 공개함.
  • 에버레인은 '고객은 제품의 값을 매기는 근거를 알 권리가 있다'라고 주장함.
  • 옷을 제조하는 근로자의 노동 환경은 지금까지 패션브랜드가 개발도상국 사람들에게 가혹한 노동조건을 강요하고 착쥐하는 구제였다면, 에버레인은 파트너 공장을 윤리적인 조건에 따라 선택하고 공장의 목록과 계약 상황, 현장의 사진까지 홈페이지에 공개함.
  • 제조공정에서 사용하는 진수(불순물이 섞이지 않는 물)의 양을 줄이거나 재고를 소각 처분하지 않아도 되도록 고객이 지불할 금액을 직접 선택할 수 있는 구조를 도입함.
  • 환경에 관한 지적이 부족하다는 지적을 받았을 때도 숨김없이 공개해 비판에 대응하고 새로운 제품 라인업을 발표하는 등 한결같이 투명한 태도를 보여줌.
  • 품질이나 브랜드 이미지가 아니라 브랜드 사상 태도로도 팬을 끌어들일 수 있음을 증명한 것.

 

 

2. 효과적인 컨셉에 조건

 

   1. 고객의 '눈높이'에서 썼는가?

• 컨셉은 '누구를 어떻게 행복하게 할 것인가?'가 명확해야 함.
• 기뻐하는 고객의 얼굴을 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표로 삼아야 함.
• '고객의 마음에 얼마만큼 가까이 다가갔느냐'가 컨셉의 핵심임.

   2. 예시 : 5GB 용량의 MP3 플레이어 vs 주머니 속의 1,000곡

• 세계 최초 MP3 플레이어는 한국의 새한정보시스템이 개발한 엠피맨이었음.
• 이후 미국과 싱가포르 제조사들이 잇따라 뛰어들며 MP3 플레이어의 시대가 열림.
• 그러나 오래가지 않은 이유는 2001년 애플의 아이팟이 등장했기 때문.
• 아이팟이 다른 회사보다 3년이나 늦게 상품을 출시했지만 시장을 휩 쓸었던 이유 ▼
  • 애플 아이팟의 '주머니 속의 1,000곡'이라는 컨셉 때문.
  • 당시에는 CD나 MD를 사용하는 사람들이 대다수였는데 집에 있는 그 몇 백장의 CD 혹은 MD를 모두 주머니 속에 넣을 수 있다는 건 사람들에게 꿈만 같은 이야기었음.
  • 반면 다른 회사에 컨셉은 '5GB 용량의 MP3 플레이어'라는 기술적인 표현이었음. (플레이어의 성능으로 겨뤄야한다고 생각했기 때문) 결국엔 이런 '말의 차이'가 결국 이 모든 간극을 만들어 낸 것.
  • 애플의 아이팟은 '주머니 속의 1,000곡'이라는 컨셉이란 하나의 문구가 제품의 설계도 역할을 하며 기술 또한 개발함.
    • '어떻게 해야 한 손으로 노래 1,000곡을 다룰까?'라는 의문점에서 시작하여 손가락을 미끄러뜨리듯 움직여 사용하는 '클릭 휠'을 발명함. 또한 1,000곡을 빠르게 전송하는 구조와 컴퓨터의 소프트웨어로 관리하는 방식도 고안함. 
• 기술을 먼저 말할 것인가, 고객의 입장에서 말할 것인가 이 2개의 컨셉을 나누는 것은 관점임.
• 고객에게 가치 있는 체험은 고객의 눈높이에 맞춘 컨셉에서 시작됨.
  • 내 브랜드의 컨셉은 무엇인가?
  • 내 제품은 왜 존재하는가?
  • 그 의미를 어떻게 전달할 것인가?