14주차 _ 컨셉의 재구성

[14주차 수업 _ 컨셉의 재구성]
1. 컨셉 재구성 8가지 방법
2. 컨셉 작성 실전 -  한 문장 컨셉 만들기
3. 컨셉 작성 실전 - 컨셉 시트 작성하기

 

 

1. 재구성 시트

 

재구성 시트

 

    1. 전체에 관한 질문 : 부분보다 전체를 헤어린다면?

• 컨셉을 고민할 때 대부분 사람들은 사물과 서비스, 콘텐츠를 각각 독립된 단위로 생각하려는 경향이 있음.
• 부분에 국한하여 생각하지 않고 더 넓게 시선을 돌리는 것이 전체에 관한 질문임.
• ex) 세탁기라는 물건 단위에 골몰하는 것이 아닌 더러워진 옷을 빨래 바구니에 모아, 말려서 걷고 개는 것 까지의 일련의 과정 안에서 해결 방안을 찾는 것.
• ex) 르망: 부분에 관한 질문: 더 빠른 엔진을 만들려면? / 전체에 관한 질문: 레이스 전체에서 이길 수 있는 차는? 
  • * 르망: 24시간 내구 레이스는 24시간 이내에 4개의 바퀴로 경주로를 몇 바퀴 돌 수 있는지 겨루는 아주 심플한 경주 

   2. 주관적인 질문: 당신이 유독 좋아하거나 고집하는 것은?

• ex) 흰색 무지 티셔츠 #FFFFFFT '시로티'
• 데이터와 시장 논리로 따지면 잘 될 수 없는 컨셉이지만 평소 흰색 무지 티셔츠를 아주 좋아해서 일년 내내 입는 사람이라면 흰색 티셔츠의 실루엣, 소재, 재봉, 비치는 정도까지 다양한 차이에 대해 다채로운 지식을 갖고 있을 것.
• 시로티는 "어떻게 하면 흰색 티셔츠가 모두가 입는 정장이 될 수 있을까?"라는 질문에서 시작함.
• 시로티의 객관적인 질문: 흰 티셔츠를 유행시키려면? / 주관적인 질문: 흰 티셔츠가 모두가 입는 정장이 되려면?
  • 사람들의 라이프스타일이 더욱 자유로워질 거라는 생각에서 시작됨. 
• "가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다."
• "내가 좋아서 하는 것으로 나의 개성을 나타내는 컨셉에 많은 이들이 공감하고 있다."

   3. 이상적인 질문: 우리가 지향해야 할 이상은 어떤 모습인가?

• 비즈니스를 위한 질문들은 대부분 현실적임.(절실한 문제라서) 눈 앞에 있는 질문에만 정신을 두면 시야를 넓힐 수 없음.
• 때로는 현실 너머에 있는 이상을 추구해야 함.
• ex) 1980년대 철학 박사 하이네케: 독일 방송국에서 일하다 어느날 시각장애인 직원이 입사하였고 '어떻게 하면 시각장애인도 스트레스 받지 않고 일할 수 있을까?'하고 고민함.
• 그러나 질문이 소극적인 것을 깨닫고 "어떻게 해야 시각장애인이 능력을 발휘할 수 있는 직장 환경을 만들 수 있을까?라는 질문을 생각해냄. → 어둠 속에 대화 탄생 (빛 한 줄기 들어오지 않는 공간에서 시각 이외의 감각으로 대화하는 프로그램)
  • 어둠 속에 대화는 시각 장애인 스태프 없이 결코 운영될 수 없음.
  • 40개국 이상으로 퍼져나가 900만 명 이상이 체험하는 세계적인 콘첸츠가 되었음.

   4. 동사로 된 질문: 행동에 주목한다면?

• 컨셉을 생각할 때 대부분 사람들은 '명사'로 생각함. 명사로 생각하기 시작하는 순간 우리는 고정관념에 사로잡힘. '이름'이야말로 고정관념의 정체이기 때문.
• 발명가이자 심리학자 에드워드 드 보노 이를 '말의 경직성'이라고 부름. 그리고 이름이 가진 말의 경직성은 분류 작용의 경직성으로 이어지며 사물을 보는 시각의 경직성을 초래한다고 지적함.
• ex) 세계적인 디자인 회사 IDEO의 공통창업자 빌 모그리지: '명사'가 아닌 '동사'로 디자인해야 한다고 말함.
• 행동에 초점을 맞추면 기존의 패러다임에서 해방된다는 이야기임.
  • 실제로 IDEO 디자인 팀은 행동을 관찰하여 새로운 아이디어를 만들어냄.
• 명사로 된 질문: 새로운 컵을 디자인 하려면? / 동사로 된 질문: 물을 운반하는 새로운 방법을 디자인 하려면?

   5. 파괴하는 질문: 깨부숴야 할 지루한 상식은?

• 하고 싶은 일을 찾을 수 없을 때, '무엇을 만들 것인가'가 아닌 '무엇을 부술 것인가'를 고민해야 함.
• ex) 넷플릭스 창업자 리드 헤이스팅스: 대여점에서 영화를 빌렸다가 연체료를 40달러나 지불한 경험을 계기로 DVD 대여 서비스에 정액제를 도입하게 되었다고 말함.
• "왜 DVD 대여는 헬스장처럼 정액제를 적용하지 않는가?"라는 질문이 넷플릭스 서비스 컨셉의 기초가 됨.

   6. 목적에 관한 질문: 그것이 수단이라면 목적은 무엇인가?

• ex) 미국 철도 회사
  • 과거 미국 대륙은 역마차 네트워크가 운송을 책임짐.
  • 이후 철도가 나타나자 역마차 기업은 사라지고 철도회사의 시대가 열림.
  • 그러다 자동차가 발명되고 비행기 시대가 열리면서 미국 철도 회사는 결정적인 타격을 입음.
  • 현재까지 기업활동은 남아있지만 중요한 기업으로 꼽히지 않음.
• 경영학자 시어도어 레빗 "미국의 철도회사가 쇠퇴한 것은 수단과 목적을 잘못 판단했기 때문"이라고 진단.
• 철도 회사는 자신들의 컨셉이 철도라고 생각함. 만약 "운송"을 컨셉으로 삼았더라면 철도에 얽매이지 않고 자동차, 비행기의 기술을 도입했을 것.

   7. 이타적인 질문: 그러면 사회는 어떻게 개선되는가?

• 컨셉을 고민할 때 자신의 강점, 매출 이익, 고객 획득과 같은 비즈니스 목표를 무시할 수 없지만 자연스레 이기적인 방향에 가까워짐. 또한 조직내에서 알력이나 분쟁이 생기지 않음. (아무도 반대하지 않으니 매끄러움)
• ex) 2021년 하바스 그룹: 응답자의 73%가 사회를 더 좋은 곳으로 만든 브랜드가 계속 존재하기를 원한다고 답함. 즉 사회에 긍정적인 영향을 주는 기업이 생존해야할 기업.
• 기업의 편리한 컨셉으로는 시대의 변화에 뒤쳐질 지 모름. 브랜드는 이기적인 질문을 이타적인 질문으로 대체해야 함.

   8. 자유로운 질문

 

 

2. 컨셉 작성 실전 - 한 문장 컨셉 만들기

 

   1. STEP1 의미를 정리한다 '3점 정리법'

• 모든 컨셉은 궁극적으로 'A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다'라는 문장의 구조로 표현할 수 있음.
• '고객, 목적, 역할'이라는 3개의 점으로 의미를 정리하므로 3점 정리법이라고 함.
• A 고객(주어): 타겟이 되는 고객을 주어로 넣음. 컨셉은 항상 고객의 눈높이에서 작성해야 함. 컨셉의 주어로 소비자로 설정할 것.
• B 목적(동사): 반드시 동사가 포함된 문장을 적음. A에 써넣은 고객이 '어떠한 일을 할 수 있을까?' 지금까지 하지 않았던 행동을 파악해 적을 것.
• C 역할(명사): 상품이나 서비스 등 브랜드가 제공하는 역할을 명사로 적음. 고객이 새로운 행동을 하게 하는데 어떻게 이바지 할 것인가.

• ex 1) 스타벅스 → 역할형
  • A(고객): 도시생활에 지친 사람들이
  • B(목적): 도시에서 편히 쉴 수 있도록
  • C(역할): 직장과 집 사이의 쉼터 역할을 한다.
  • 스타벅스는 공간을 창출한다는 점에 더 큰 의미가 있음으로 역할형에 속함.
• ex 2) 제록스 → 역할형  
  • A(고객): 아이들이
  • B(목적):  즐기면서 읽고 쓰는 법을 배울 수 있도록
  • C(역할): 각자 한 대씩 사용하는 컴퓨터 역할을 한다.
  • 제록스는 개인화, 맞춤형 시대에 개인용 컴퓨터를 사용할 것을 생각해 역할형에 의미를 둠.
• ex 3) 신형 오븐 → 목적형
  • * 2004년에 출시된 신형 오븐은 이미 성숙한 산어이었던 가정용 오븐 분야에 새로운 바람을 일으킴.
  • 오븐의 특징은 "가열한 수증기를 이용해 조리한다"였음. = 물로 굽는 기술
  • A(고객): 생활 습관병을 걱정하는 사람들이
  • B(목적):  기름과 소금을 줄여 건강하게 요리할 수 있도록
  • C(역할): 물로 굽는 오븐 역할을 한다.
  • 신형 오븐은 기술력보다는 '기름과 소금을 줄여 건강하게 요리한다'라는 의미가 더 커서 목적형.

   2. STEP 2 핵심만 남긴다 '목적'인가? '역할'인가?

• 컨셉의 핵심을 찾아야 함. 컨셉의 핵심문구는 기본적으로 '목적형'이나 '역할형'으로 나눌 수 있음.
• 앞서 설명한 3점 정리법에서 B(목적), C(역할) 가운데 어느 쪽에 새로운 의미의 핵심이 담겨 있는지 선택하는 것.
•  B(목적)과 C(역할) 중 더 중요해보이는 것에 선택하면 됨.
• 새로운 의미를 전달할 수 있는 내용은 어느 쪽인지, 한 줄만 가지고도 오해 없이 전달할 수 있는 내용은 어느 쪽인지 고려할 것.
• STEP 2의 이론의 바탕으로 위의 예시에서 선택 결과는 화살표로 나타냄.

   3. STPE 3 날카롭게 다듬는다 '두 단어 규칙'

• 글을 한 문장으로 다듬는 단계. 좋은 컨셉을 만들려면 영어 단어 2개 이내, '두 개념의 조합'으로 쓰는 것을 목표로 해야함.
• 두 단어로 해야하는 이유: 사람이 한 번에 인식할 수 있는 한계가 '2가지'이기 때문. (3가지 개념을 더하는 순간 컨셉의 정밀함이 떨어지고 기억하기 어려워짐.)

   4. 자신이 만들려고 하는 제품과 브랜드 컨셉은 무엇인지 정해보기

• 제품군 정하기
• 제품의 브랜드명 정하기
• 제품의 이름 정하기

 

 

3. 컨셉 작성 실전 - 컨셉 시트 작성하기

 

   1. 한 장으로 설명하는 방법 '컨셉 시트'

• 컨셉시트란 컨셉을 기획하는데 반드시 포함해야 하는 기본 요소가 한 페이지로 구성하여 나타낸 것.
• 컨셉 시트에는 '타겟', '인사이트', '컨셉' 그 아래 '이미지', '베네핏과 팩트', '기타' 항목이 있음.
• 컨셉 시트를 작성하는 과정에서는 컨셉을 뒷받침하는 부수적인 베네핏과 그것을 실현하기 위한 팩트도 적어야 함.
• 직접 관련이 없더라도 생산부서, 마케팅에 필요한 기능과 요소를 '기타' 항목으로 작성해야 함.
• 이미지를 넣는 공간이 있는 점에는 컨셉을 떠올릴 수 있는 이미지를 삽입하여 컨셉의 이해를 돕고 컨셉의 상세한 내용을 효과적으로 전달할 수 있어야 함.