12주차 _ 컨셉의 조건

[12주차 수업 _ 컨셉의 조건]
1. 컨셉의 조건 - 세상에 단 하나뿐인 아이디어가 있는가?
2. 컨셉의 조건 - 규모를 예측할 수 있는가?
3. 컨셉을 이끌어내는 질문 만들기

 

 

1. 컨셉의 조건 - 세상에 단 하나뿐인 아이디어가 있는가?

 

   1. 기본 이론

• 고객의 눈높이에서 생각한 컨셉이어도 이미 세상에 존재하거나, 흔하고 재미없다면 의미 없음
• 보편적으로 우리는 "품질 좋은 물건을, 저렴한 가격으로"라는 문장이 반드시 나옴. (너무 흔하고 컨셉을 그저 흉내낸 말들임)
• 품질 좋은 상품을 저렴한 가격을 제공하는 것은 비즈니스에서 하나의 절대 선. 이것을 브랜드의 고유한 의미, 고유한 컨셉이라 말할 수 없음.
• 세상에 단 하나뿐인 아이디어를 기반으로 컨셉을 만들어야 함.
• '상식'과 '절대 선'을 컨셉으로 삼고 싶은 이유는 누구에게도 미움을 받고 싶지 않기 때문. 하지만 누군가에게 온전히 사랑받기 위해서는 때로는 미움을 받을 각오를 해야 함.
  • ex) 에어비앤비: 호텔같은 극진한 대접을 받기 원하는 사람들을 대상에서 제외함.
  • ex) 스타벅스: 1990년대부터 50%가 넘는 흡연자를 대상에서 제외함.

   2. 유니클로 '라이프 웨어'

• 유니클로는 품질 좋은 물건을 저렴한 가격으로 제공하는 세계적인 기업 중 하나임.
• 유니클로의 브랜드 컨셉은 '라이프 웨어'임.
• 컨셉의 의미(1): 사람들의 생활에 무엇이 필요한지 계속해서 생각하고 끊임없이 진화하는 의류라는 뜻
• 컨셉의 의미(2) : 생활의 니즈를 수렴하고 혁신을 통해 생활 자체를 바꾸어 나간다. 
• ex) 히트텍은 사람의 몸에서 증발하는 수분을 이용해 열을 발생시켜 보온성을 높인다는 일종의 혁신. 속옷을 입음으로써 외투를 하나 줄이고 겨울 옷차림을 가뿐하게 만들어서 생활 속의 변화를 이끌어냄.
• ex) 에어리즘은 땀이 차고 끈적이는 피부의 불쾌감을 해소하는 기술을 통해 완성됨. 무더운 한여름에는 옷을 벗는 대신 오히려 에어리즘 한장을 입어 쾌적함을 느끼게됨.
  • * 에어리즘: "공기"를 뜻하는 영어 단어 "air"와 "주의, 감각" 등을 뜻하는 접미사 "-ism"을 결합

 

 

2. 컨셉의 조건 - 규모를 예측할 수 있는가?

 

   1. 기본 이론

• 미움 받을 각오와 모순되지만, 비즈니스 컨셉에는 어느 정도 규모가 보여야함.
• 해당 컨셉으로 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는 검증해야함.

   2. 유니버셜 스튜디오 재팬 '엔터테인먼트 편집숍'

• 2010년, 750만명이었던 유니버셜 스튜디오 재팬의 입장객 수는 2016년 1,460만 명을 넘음. 두 배 가까운 성장을 이룸.
• 컨셉을 재검토하여 수장했기 때문.
• 유니버셜 스튜디오의 과거 ▼
  • 과거: 영화 전문 컨셉의 테마파크
  • 과거에서 소비자 조사 결과, 영화에 대한 집착이 대상 고객을 불필요하게 좁혀버렸다는 것을 깨닫게 됨.
  • 과거 소비자 데이터에서 영화로 한정된 컨셉으로 인해 방문하지 않는다는 것을 보여줌.
• 과거 이후 유니버셜 스튜디오 재팬은 세계 최고를 모아 놓은 '엔터테인먼트 편집숍'이라는 새로운 컨셉을 내세움.
• 영화로 한정하지 않고 애니메이션, 게임, 캐릭터 등 모든 엔터테인먼트의 팬을 끌어들일 수 있도록 방향을 전환한 것.
  • * 영화가 가장 고상하고 애니메이션이나 게임은 그보다 못하다는 무의식적인 서열의식을 버리는 길로 이어짐.
• 몰두하고 집중해야할 영역은 '감동을 극대화'하는 것. 영화의 세계를 지켜내는 것이 아닌 것을 깨달음.
• 이후 유니버셜 스튜디오는 '원피스', '도라에몽', 게임에서는 '슈퍼 닌텐도 월드' 등 히트작들과 협업하여 화제를 낳음.

   3. 이외 예시 기업

• 남양유업 '유제품 회사'에서 '종합식품 회사'로 발전
  • 커피믹스 시장을 노리고 매출을 성장시킴.

 

 

3. 컨셉을 이끌어내는 질문 만들기

 

   1. 왜 질문이 중요할까? (창의성의 5단계)

• Level 0 주어진 일을 제대로 해낸다. → 시키는 대로 말을 보살핌.
  • 다른 사람이 시킨 일을 그대로 할 때는 창의성이 크게 요구되지 않음.
  • ex) 매뉴얼이 적힌 대로 말을 돌보는 일은 체력만 있으면 누구나 할 수 있음.
• Level 1 주어진 일을 궁리하여 더욱 훌륭하게 해낸다. →  말의 상태에 따라 이것 저것을 시도해봄.
  • 사람은 누구나 지혜를 이용해, 더 나은 방법을 찾으려고 함.
  • 주어진 규칙 안에서 떠올리는 독창적인 아이디어는 창의성의 첫 번째 단계임.
  • ex) 말을 돌보는데 익숙해지면 더 좋은 방법이 없나 궁리함. 매뉴얼에는 적혀 있지 않지만 말의 몸 상태에 맞춰 먹이의 양이나 시간을 바꾸어 보기도 하고 말과 소통하려고 함.
• Level 2 주어진 질문에 대해 여러 답을 떠올린다. →  어떻게 하면 말을 빨리 달리게 할 수 있느냐는 질문을 듣고 답을 생각함.
  • 자기 나름대로 답을 찾는 단계
  • ex) 말을 보살피면서 말에 대해 잘 알게 된 후 여러 질문을 받게 됨. "어떻게 하면 말을 빨리 달리게 할까?"하며 근육을 형성하는 영양소를 고려해서 식사법을 제안하거나 말과 같이 호흡을 맞추는 방법을 제안함.
• Level 3 전체 조건을 의심하고 스스로 의문을 제기한다. → 등에 앉는 것보다 편안하게 말을 타는 방법은?
  • 의문과 마주해야 한다는 확신이 들며 자신만의 답을 찾고 싶은 욕심이 생김. 레벨 3부터는 자기 자신이 질문의 주체가 됨.
  • ex) 말을 더 빨리 달리게 하는 방법을 연구하다가 "더 편안하게 말을 탈 수 있는 방법은 없을까?"하며 온전히 스스로 궁금증을 떠올리며 설렘(떨림)을 느낌.
•  
• Level 4 스스로 질문하고 답을 만든다. →  수레바퀴를 달아 마차를 만든다.
  • '지금껏 존재하지 않던 질문'이 '지금껏 존재하지 않던 답'을 이끌어내 새로운 컨셉이 탄생함.
  • ex) 말의 힘을 빌려 편안하게 이동할 방법을 찾던 중 이웃이 손수레로 농작물을 운반하는 장면을 목격하다, "말에게 수레를 끌게 하면 되겠다."라는 생각을 떠올리며 마침내 최초의 마차가 탄생함.
• Level 5 사회나 업계 전체를 뒤집는 큰 질문을 제시하고 답을 만든다. → 역과 역으로 이어진 교통 시스템을 제안한다.
  • 획기적인 물건이나 서비스를 만드는데 그치지 않고 사회 구조까지 바꾸는 것.
  • 많은 사람의 생활과 관련된 시스템을 새로 꾸리는 일은 가장 큰 창의성이 필요함.
  • ex) 마차를 만드는데 만족하지 않고 마차를 중계하는 역을 만들어 지역을 순회하는 '교통 시스템'을 구상함.

• 즉, 상식적인 질문에 의문을 제기하는데서 부터 컨셉 설계가 시작되는 것.
  • 과거에는 창의성을 Levle 2의 범위 안에서 생각하는 경향이 있었음.
  • 한 가지 질문에 대해 뛰어난 아이디어를 생각해 내는 사람을 '창의적'이라고 함.
  • 현 시대에서는 Level 3 에서 부터 Level 5를 '창의적'이라고 함.

   2. 우리가 마주해야할 질문

• 좋은 질문은 좋은 패스와 같다.
  • 좋은 질문은 축구 경기의 절묘한 패스와 같음.
  • * 패스를 잘하는 선수는 먼저 상대팀 선수를 자기 곁으로 끌어 당기고 그 사이 같은 편 선수를 수비가 허술한 쪽으로 달리게 한 다음 그 쪽으로 공을 패스함. → 그러면 우리 팀은 공과 함께 두 가지를 손에 넣게 됨. '어떤 동작이든 마음껏 선택할 수 있는 '자유로운 공간'과 골을 노릴 수 있는 '결정적인 기회'가 생김.
  • 받는 사람에게 자유로운 공간과 결정적인 기회가 생기도록 질문을 만들어야 함.
• 조리 있는 질문은 다음과 같은 곱셈 수식으로 나타남. → 자유도 x 임팩트
  • 자유도: 생각을 펼칠 수 있는 공간을 뜻함.
    • * '질문에 대한 답으로 이런 방법이 있고, 저런 방법도 있지'하고 계속해서 생각이 떠오르는 것.
    • 반대로 앞 뒤가 맞지 않는 질문은 선택지를 극단적으로 좁혀 버림. 동료들과 브레인스토밍을 해도 아이디어가 확장 되지 않고 아무 상상이 떠오르지 않는다면 자유도에 문제가 있지 않은 지 점검해야 함.
  • 임팩트: 넓은 임팩트와 깊은 임팩트가 있음.
    • 넓은 임팩트: 많은 사람의 생활에 영향을 미치는 것.
    • ex) 과거 마이크로소프트는 '모든 책상과 모든 가정에 컴퓨터를'이라는 말을 기업 컨셉으로 내 걸음. 
    • 깊은 임팩트: 
    • ex) 1808년, 이탈리아인 펠레그리노 투리는 '앞을 볼 수 없는 연인이 쉽게 편지를 쓸 수 있는 방법은 없을까?'란 질문으로 시각 장애인 연인들의 인생을 바꿈. (타자기의 원형 중 하나가 탄생)
• 질문 매트릭스 (자유도와 임팩트를 변수로 삼아 질문의 종류를 정리한 것)
  • 어리석은 질문: 생각하는 것 자체가 시간 낭비
    • 자유도가 낮고, 임팩트가 작은 질문.
    • 질문을 바꿔야 함. 처음에는 의미 있던 질문도 시간이 지나고 주위 환경이 바뀌면서 어리석은 질문이 되기도 함.
  • 퀴즈: 재미있지만 의미 없는 것
    • 자유롭게 생각을 펼칠 수 있고 다양한 아이디어가 떠오르지만 큰 임팩트는 기대할 수 없는 질문
    • 퀴즈란 이름처럼 재미있다는 것이 특징. 그렇지만 더 골칫거리.
    • ex) UN은 최근 '지속가능한 개발 목표'를 강조하고 있음. 이러한 대의명분 아래 대기업들이 '환경 문제에 관한 청년들의 관심을 높일 수 있는 노래는 무엇인가?'라는 질문을 하고 해답을 찾는다고 가정할 때 자유롭게 이런저런 아이디어를 즐겁게 상상해볼 수 있음. 그러나 근본적인 해결책과는 거리가 멀 수도 있음.
  • 나쁜 질문: 열심히 하면 된다는 '근성 싸움'
    • 이전에 기업들이 강조해온 성공 사례는 유독 '나쁜 질문'에 집중되어 있었음.
    • 이것만은 반드시 돌파해야 한다는 꽉 막힌 질문과 맞닥뜨리면 대부분은 실패하지만 간혹 어떤 기업은 현장의 기술력과 노력으로 어떻게든 극복해내기도 함.
    • 끝까지 매달린 끝에 기술 혁신을 이룰 수 있음. 그러나 지금은 모든 분야의 기술이 성숙해져 있고 이제는 완벽에 가까운 품질의 자동차를 만드는 것 뿐 아닌 새로운 모빌리티 서비스를 창조해야함.
  • 좋은 질문: 지금 이 시대에 맞는 의미 있는 물음
    • 좋은 질문 앞에서는 자연히 다양한 대답이 끊임없이 떠오르며 모든 답들이 의미 있는 결과로 이어짐.
    • 창의적인 질문은 답을 하려고 몰두하는 이들을 독려함.
    • 좋은 질문에서 출발하는 것이 좋은 컨셉을 만드는 지름길.
• 눈 앞에 있는 질문이 근성과 노력으로 승부해야 하는 '나쁜 질문'이거나 즐겁기만한 퀴즈라면 과감히 질문을 바꾸는 방법을 고려할 것. 

 

 

   3. 재구성, 질문을 바꾸면 발상이 달라진다

• 재구성: 질문을 바꿈으로써 관점을 바꾸고 시야를 넓혀 지금까지 존재하지 않았던 생각의 영역으로 이끄는 것.
  • ex) 엘리베이터가 느리다는 불만이 속출했고 엘리베이터 속도는 아무리 조정해도 더 이상 빨라지지 않았음. 반년이나 건물이 빈 데다 값을 크게 낮춰 입주자를 받았기 때문에 새 엘리베이터로 교체할 자금도 없고 자금을 빌릴 수도 없는 상황임
  • 방안: 기다리는 시간이 짧게 느껴지도록 엘리베이터 문을 거울처럼 만들거나, 빈 공간에 거울을 설치하거나 재미있는 영상을 틀 수 있는 디스플레이를 설치하는 방법이 있음.
• 창의성 연구의 대가 스탠포드 대학교 티나 실리그 교수 "질문은 모두 틀(프레임워크)이며 답은 그 안에 들어간다"고 말하며 "틀을 바꾸면 해결책의 폭이 극적으로 변화한다"고 재구성의 힘을 설명함.
• 근대 면역학의 아버지, 에드워드 제너 '왜 사람은 천연구에 걸리는가'라는 질문에서 "왜 낙농장에서 일하는 여성은 천연두에 걸리지 않는가?"라고 물음. 그 결과 사람에게 해롭지 않은 우두의 존재를 발견하고 백신을 발명해 전세계에서 천연두를 몰아냄.
• 셜록 홈즈는 '개는 아무 짓도 하지 않았으니 사건과 관계가 없다'라는 말을 듣고 '개가 짓지도 않고 아무 짓도 하지 않았다면 그거야 말로 대단히 중요한 점이 아닌가?'라는 의문을 제시해 사건을 해결함.